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Guter Service überzeugt – so gelingt Kundenbindung

von RATGEBERmanagement

Unternehmen haben das Ziel, Kunden mit Produkten und Service zufriedenzustellen. Die Realität sieht manchmal aber anders aus. Mangelnde Servicequalität verärgert Kunden und spielt den Mitbewerbern in die Hände. Die Umsetzung eines durchdachten Servicemanagements ist die Aufgabe von Führungskräften. Management-Tools unterstützen die Implementierung von strukturierten Abläufen.

Die Anforderungen an Vertrieb und Service sind komplexer geworden. Immer mehr übernehmen zwar digitale Tools Anfragen automatisiert, einfache Anliegen und Tätigkeiten werden durch Self-Service-Angebote erledigt. Aber diese Tools stoßen an ihre Grenzen, wenn die Anfragen schwierig oder gar emotional werden. Häufig bleiben zwischen Mitarbeiter und Kunde nur die inhaltlich schwierigen Fragen übrig. Zudem kann es zu menschlich herausfordernden Interaktionen kommen – nämlich dann, wenn der Kunde verärgert ist und die Emotionen hochkochen.

Die Erkenntnis ist, dass ein Job im Kundenservice einer Aufwertung bedarf. Die Probleme werden komplizierter und die Mitarbeitenden täglich aufs Neue gefordert, ihre digitale Fitness zu beweisen. Gerade schwierige Interaktionen mit Kunden können als Chance für wirksame Kundenbindung begriffen werden.

Digitale Kanäle und Tools für mehr Servicequalität

Führungskräfte sind gefordert, kontinuierlich zu evaluieren, welche Tools ein Mehr an Servicequalität bieten können. Aber mit der reinen Implementierung neuer Software ist es nicht getan. Für die Mitarbeitenden muss ein entsprechender Rahmen geschaffen werden, indem sie zum einen fachlich geschult werden und zum anderen ihr Einfühlungsvermögen, ihre Reaktionsfähigkeit und ihre Leistungskompetenz unter Beweis stellen können.

Hilfreich ist die Erstellung eines Service-Skripts. Hier wird festgehalten, welcher Kommunikationskanal für die Serviceinteraktion geeignet ist. Soll das Anliegen persönlich oder über einen Chat gelöst werden? Eine detaillierte Beschreibung über Sprache, Inhalt und Dauer operationalisiert das Soll-Erleben zwischen Kunde und Servicemitarbeitenden. Gemeinsam im Team entwickelt, sorgt es für ein gemeinsames Verständnis von Führungskräften und Mitarbeitenden.

Gestaltung der Kundenreise

Kunden reagieren verständlicherweise empfindlich, wenn sie für ihr Anliegen unterschiedliche Stellen kontaktieren müssen. Organisationen tun gut daran, die Kundenreise für einzelne Serviceanlässe genau zu skizzieren. Denn genau in den Übergängen zwischen unterschiedlichen Kanälen liegt die Herausforderung. So erhält ein Kunde beispielsweise ein Angebot per E-Mail und kann persönlich via Telefon Rückfragen stellen. Das Produkt oder die Dienstleistung ist geliefert, bzw. erbracht, aber der Kunde ist unzufrieden. Nun eröffnet sich für ihn zur Beschwerde die Möglichkeit eines Chats. Im Kopf des Kunden setzen sich diese Einzelerlebnisse zu einem gesamten Serviceerlebnis zusammen. Unternehmensseitig ist es sinnvoll, zu überprüfen, ob Informationen aus den verschiedenen Kanälen für den Servicemitarbeiter transparent einsehbar sind und zusammenpassen. Nur so sind Mitarbeiter im Kundenservice in der Lage, kompetent auf Fragen zu antworten.

Zudem darf der Kunde nicht mit der Technik überfordert werden. Dies erfordert von Unternehmen eine gute Informationsstrategie, wie sich die digitalen Serviceleistungen darstellen. Digitale Serviceleistungen müssen dem Kunden einen begründeten Mehrwert bieten. Dieser sollte plakativ und aufmerksamkeitsstark beworben werden.

Kundenbindung mit persönlichem Kontakt

Gestaltet sich das Anliegen komplizierter und sind die Möglichkeiten durch E-Mail, WhatsApp, Chat oder Videokonferenz erschöpft, ist es an der Zeit auf persönlichen Kontakt umzusteigen. Das Engagement, sich dem Problem anzunehmen und den Kunden wertzuschätzen, kann nur persönlich glaubhaft ausgedrückt werden. Möglicherweise ist der Kunde schon gedanklich auf dem Absprung. Ein hervorragender Service kann einen wackligen Kunden durchaus wieder überzeugen und weiter binden.

Prozessoptimierung kompetent managen

Die Rahmenbedingungen für den Kundenservice ändern sich durch schnelle technologische Entwicklungen ständig. Um den langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern, gilt es, aus Fehlern zu lernen, Beschwerden ernst zu nehmen und Prozesse regelmäßig zu überprüfen. Das Management der Servicequalität kann im Rahmen der DIN CEN/TS 16880:2016:03 aufgesetzt werden. Erprobte Standards zum Umgang mit Beschwerden und zur Qualifikation der Mitarbeiter sind hier verankert. Durch solche Standards erhalten Führungskräfte und Mitarbeiter eine gemeinsame Basis für Diskussionen zur Konzeption und zur Umsetzung der Servicequalität.

Beispiele für Handlungsfelder zur Schaffung herausragender Kundenerlebnisse (Auszug):

  • Führung und Selbstverpflichtung des Managements
  • Engagement der Mitarbeiter
  • Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse, -erwartungen und -wünsche
  • Leiten der kundenerlebnisbezogenen Prozesse
  • Überwachung und Steuerung der Prozesse

Eine implementierte Servicekultur im Unternehmen und der qualifizierte Umgang mit Beschwerden dienen langfristig der Kundenbindung. Um diesen Service sicherzustellen, ist eine beständige Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter notwendig. Schließlich soll jeder Kunde zu einem positiven Serviceerlebnis kommen.

Die DIN CEN/TS 16880:2016-03 bildet die Basis der TÜV SÜD-eigenen Standards. TÜV SÜD-geprüfte Servicequalität und Service Excellence sind in vier Kernbereiche gegliedert: Servicekultur, Servicezuverlässigkeit, Umgang mit Beschwerden und Qualifikation der Mitarbeiter. Derzeit wird auf dieser Basis eine internationale Norm entwickelt.

Weitere Infos: https://www.tuvsud.com/de-de/dienstleistungen/auditierung-und-zertifizierung/service-zertifizierung

 

Autoreninfos:

Prof. Dr. Andreas Schöler

Professor für Konsumentenpsychologie und Dienstleistungsmanagement

Hochschule für angewandtes Management
Ismaning/München

andreas.schoeler@fham.de

Barbara Hochbaum

Product Performance Managerin Audit Services

TÜV SÜD Management Service GmbH

München

barbara.hochbaum@tuev-sued.de

Bildquellen

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